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品牌炼成术|Short Sentence:在按了快进键的社会里慢慢打磨时装
发布时间:2019-11-24

  风格主打日常内敛,如何在一众外放的本土设计师品牌当中大放异彩?Short Sentence的经验之谈是能够在快速变化的市场耐心打磨品牌。

  中国上海——Short Sentence 2020春夏系列昨天在上海时装周上发布,这是品牌成立4年来,第一次经历“大场面”走秀。

  在《Illogical Lullaby》略显凄厉的人声颂唱的背景下,本季的设计以立体剪裁结合压皱的手法,用湖蓝、鹅黄与水红的大面积单色,创造出充满夏日诗意的廓形,致敬了被奉为经典的美国概念艺术家Christo and Jeanne-Claude的“大地艺术”——用巨型单色面料铺展或包覆着城市建筑、海岸与山林,留下纯粹而惊人的褶皱。

  品牌创始人管林在要不要参与时装周的问题上已经纠结了很久。 一方面,现场有不少的买手,他们看一场秀,就能了解下一季面世的单品,还是挺有效率的; 另一方面,走秀依然是一种表演形式,需要展示的单品看起来更饱满、吸睛,这和她原本想做的传播渠道并不太一样。

  尽管很多独立设计师都热衷以自己名字来为品牌命名,管林认为自己并不是个人风格十分强烈的设计师,也不想设计很夸张的服装,“我们就想做一些自己购买的日常穿的(衣服)”。 于是诞生了 “Short Sentence”(短句)这个能诠释品牌风格的名字,即简洁并完整的表达。 设计风格自然日常,讲究质感,注重在细节中融入变化,没有追逐部分本土设计师品牌的外放特点。

  毕业于东华大学和纽约帕森斯设计学院的管林,回国后在商业女装品牌III VIVINIKO担任主设计师工作了三年,之前也在Calvin Klein纽约男装设计部就职。 离开公司创立自己的品牌,并非因为薪水不高或者是工作不愉快,而是看到传统服装从业人员对整体环节把控不够专业。 她认为, 品牌的包装、形象、理念和故事都有可能是消费者的购买动机,整个环节都需要加强设计感,不单单是产品本身。

  不过当时的管林还没有意识到,她的这一理念,事实上是“品牌化”的一种需求体现。六和合彩资料管家婆 后来是Short Sentence另一位合伙人Yingying为她指出了这个方向,建议她转变设计师思维,放弃从“我想做一些什么样的衣服”的角度切入,而是要做品牌。 Yingying是管林在纽约读书时的好友,商科出身的Yingying现担任Short Sentence品牌顾问(非全职)。

  在具体操作上,两个人先是拟定了商业计划书,分析市场策略,包括考虑定价区间、品牌Logo、甚至没有先思考具体生产哪些衣服,而是应该涵盖哪些品类。 她们决定以单品的形式开始进入市场,没有用到“系列”的概念。 管林认为品牌应该是统一的,尤其是团队规模还不大的时候,做副线不是个很聪明的事情,高价和低价单品并存会让消费者困惑品牌定位。

  一开始的经营可以说是非常简陋了。 管林租了个影棚,只能放得下两张桌子,每周过去三天的实习生是全部员工,她一个人每天在里面工作。 品牌创立时间正好是夏天,加上Yingying家有鞋厂,马毛皮凉鞋便成为第一件诞生的单品。 Short Sentence 2015冬季毛衣胶囊系列则是正式推出的第一个产品系列,她找了很熟悉的外贸代工厂生产毛衣,后者之前的订单客户是Alexander Wang、Loewe这类时装品牌。 她估算当时最多十几万的资金投入,“主要是精力的投入。 ”

  初期的品牌运营则主要是依靠微信公众号。 Short Sentence品牌策略的第一步是运营公众号,通过公众号的内容直接导入到微店,向订阅用户讲述品牌故事、设计理念和产品品类。 这样不仅在销售渠道上与竞争对手有所区别,更能了解到用户是否有真正的购买意愿,之后再敲定上市计划。

  2015年,管林在朋友的介绍下认识了徐英佳(Zemira Xu),后者先后在Tods、Louis Vuitton和买手店10 Corso Como工作过,拥有十多年的品牌传讯经验,当时正在筹划实验性时尚平台TUBE Showroom,也就是做批发资源的生意,帮助独立设计师品牌有机会接触更多的买手渠道,进而提升品牌销量。更多金属软管供应 管林抱着试试看的想法将品牌带进了Tube Showroom,从Short Sentence 2016春夏系列第一次进入,品牌Sku规模到现在翻了有四五倍,最新一季度保持在160-180左右,是TUBE Showroom里卖得最好的品牌。

  而后者短短几年间助推了包括Angel Chen、Xu Zhi、Shushu/Tong和Staffonly在内的多个新锐设计师品牌。 管林很认可TUBE Showroom对品牌的助益。 后者不仅在初期阶段主动寻找和联系全国各地定位接近的买手店,缓解了新品牌缺乏人力开拓市场的压力; 之后发展过程中也很支持独立设计师所谓的“疯狂”呈现方式,并会对买手店进行产品培训,这让品牌和买手之间能够有更深入的了解,现在品牌合作的买手店数量从最早的不到20家增长到70多家。

  买手店对于独立设计师品牌来说,是线下销售渠道里比较主流的商业模式,毕竟小团队面向庞大的国内市场一家家谈入驻不太可能。 但管林还是挺谨慎的,想保护好品牌形象和定位,她表示:“国内渠道非常广,下游城市也非常多,要落下去其实不难。”团队会臻选买手店所处的城市具体位置、装修风格,店内的“邻居”品牌,甚至是城市定位都在考量范围。未来品牌还希望通过Showroom的形式,进入到国外优质的买手店,和国际性品牌探索联合跨界的机会。

  如今回顾2015年,是本土独立设计师品牌和Showroom爆发式发展的一年。 BoF曾经分析过这缘于十年来的留学热潮终见成效,众多创意人才学成回国发展,Showroom的出现、发展为新兴品牌提供了拓宽销售渠道的机会。 而像SKP、连卡佛(Lane Crawford)、10 Corso Como高端百货商场和精品店首先引进这些新品牌,带动了面临转型升级压力的传统零售商也开始关注它们的潜力。

  根据CIC 2016年的研究数据,国内设计师品牌的市场规模每年增速超过20%,预计到2020年市场规模将突破900亿元,品牌、Showroom与买手店和百货商场的联系会更加深入。

  有趣的是,Short Sentence对于进驻淘宝天猫却一直显得犹犹豫豫。 管林坦言起初没选择淘宝店“是觉得水很深,里面都是卖假货的”。 而2016一场明星同款的经历,再次让她对淘宝起了戒心。

  高圆圆当时穿了Short Sentence 2016秋冬系列的一款毛衣,带动明星同款单品迅速走红,管林他们累积补货就有七八百件。但是,淘宝上同时出现了很多假货,管林并没有从这个爆款产品中获得她所期待的市场对品牌认知的提升。

  但天猫这样大规模线上运营的缺失,品牌只依赖买手的采购数据来了解消费者的喜好,已经到了限制品牌进一步发展的地步。 管林需要掌握一手的销售数据,2017年恰逢天猫邀请大批设计师品牌进驻,Short Sentence顺势在2018年4月开设了天猫旗舰店。

  线上产品价格区间分布比较大,从100元出头的配件到4000元的真丝连衣裙都有。 品牌在大众消费市场上瞄准的目标消费群体是文艺女精英,除非配合天猫活动,平时也很少打折,整体价格不算低,这对消费者的购买力提出了一定的要求。

  管林之前在接受《界面新闻》采访时提到,线上渠道为了不积压库存,每次给天猫店订货不敢订太多。预计会受欢迎的款式订20件左右,一般的款式订10至15件左右,保证不断码即可。 这或许和阿里巴巴电商平台的低价便捷出身有关,用户不太习惯在上面购买高价商品,尤其是需要一定信任度的新兴独立设计师品牌。

  天猫店的销售数据发现辐射区域主要是位于北上广一线城市,以及成都和重庆,这与国内奢侈品线下消费的城市排名类似。 而其他城市的消费者更依赖买手店,双方黏性特别高,甚至不需要到店,看到买手店朋友圈发布的内容直接下单。

  管林认为国内的年轻一代买了很多国际奢侈品牌后,逐渐回归到原本的购物心态,重新思考什么适合自己,什么是好东西,按她的话说是“买懂了”。 自然奢侈品消费的第一梯队城市顾客是最有可能比较快的了解到新品牌,综合起城市规模和时间成本考虑,他们会更习惯选择线上购物,一方面是电商平台售后服务在改进,退换商品并不难;另一方面可能也是对审美能力的自信。

  Short Sentence的设计感体现在细节上寻求变化,同时是日常实穿的。 管林理解的“实穿”是和场景连接,不单是全身搭配的实用性。 现在国内商业业态很丰富,工作和家庭生活之外,消费者的业余生活场景变得多元。品牌希望在度假、看艺术展等新兴日常场合也都能向这些新中产女性提供自然得体的装束。

  例如设计一件在工作室穿着的毛衣,既要松弛感也想时髦、挺括,管林的做法是选择干爽的纱线来营造。 毛衣太大了,便顺带在袖口挖了一个洞。 类似这样的例子不少,创作灵感来源于日常生活的场景,也反过来应用其中。 Short Sentence 2019秋冬系列的灵感来自于西班牙艺术家胡安米罗(Joan Mir),管林在设计过程中少不了搜集、分析信息,但她并不把创作过程的思考连带衣服打包传递给消费者,剔除了背后宏大命题的繁重感,“他们看到这件衣服,是能被打动的,我觉得可能就够了。 ”

  根据胡润研究院和金源投资集团共同发布的《2018中国新中产圈层白皮书》,中产阶层定义为: 除去基本开支后,他(她)至少还有50%的可自由支配收入。 具体来说,设定北上广深一线万。

  新中产人群焦虑如何抵抗财富缩水的风险和保持当前阶层的稳固,已经不是新鲜论调。 管林认为这源于他们的危机意识,并且自我要求特别高,其中包括了对生活成本核算可能更严格,但是并不会因此降低物质标准。 这似乎意味Short Sentence的主要消费群体购买力依然算得上坚挺,持续生产出优质产品,是眼下保持品牌稳健发展最重要的事情。

  品牌更远一点的计划是明年在上海开出第一家体验概念店, 策划思路和快闪店类似,创造“社区”有更多机会直接和顾客互动、沟通。 品牌之所以不会入驻购物中心,是因为还没准备充分,马上实现购物中心提升销量的卖货需求。

  2016 年,Short Sentence曾将书报亭改造成销售牛仔裤的快闪店,外观颜色上特意选择了牛仔蓝呼应。 管林觉得快闪店立体的展示生活方方面面,能把喜欢同一类型衣服的人聚集过来,打造的“社区”(Community)关联性很高。 牛仔裤之外,品牌的针织产品也挺受欢迎,他们计划临近年底的圣诞节再做一次快闪店活动,结合季节展示自己的优势品类。

  Short Sentence曾将书报亭改造成销售牛仔裤的快闪店 图片来源:品牌

  管林的想法是单独拎出某一品类或者是某些功能性的产品组成集合,不会把全系列都放进去。她认为这样做能让消费者更集中了解品牌理念,追求丰富反而信息量太大,消费者很难快速消化,独立门店依然是品牌化策略的一部分。她说道:“我们最想做的是,产品真的在生活中呈现出来,适合生活中的有些时刻也好,状态也好,或者是场景也好,我觉得都挺重要的。”

  她希望品牌发展方向和产品质量围绕着团队成员想要的样子进行,这意味着短时间内品牌规模不可能很大。 但她觉得规模关乎的不止是钱的问题,更重要的是,中国市场变化很快,www.839111.com,想清楚市场,才能知道去怎么做,包括考虑接受外部的投资。 “有些投资人看到了Short Sentence的潜力,然而管林他们没有接受,”她表示,“ 通过投资得来的商业化能让品牌快速扩张,也让品牌很容易变得没有魅力。 ”品牌不是靠马上买用户或者是做大团队就能做起来。 在品牌成长过程中,难题是少不了的。 管林自己从单纯的设计师转变为品牌创始人,坦言运营比较难的,从品牌推广、管理团队、供应链、电商乃至库存成本都需要去学习,只能慢慢地去磨,“问题总是在发生,我们就是在不断解决问题。 ”



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